por Oriana Brando / Edición: Yuraima Herrera
Uno de los puntos claves de toda estrategia de marketing es el estudio de la realidad en la que estará enmarcado tu emprendimiento; entre esos factores de realidad que es imprescindible estudiar está el análisis de la competencia ya que ésta es una de las amenazas potenciales más importantes que podrían modificar toda tu estrategia, incluso dar pie para redefinirla.
La mayoría de los emprendedores y PYMES realizan "estudios" informales o improvisados de su competencia, lo cual les puede llevar a una percepción falsa de la realidad debido a la falta de método y estructura de dichos estudios.
Una de las técnicas más valiosas y complejas es la llamada mystery shopper o mystery shopping, la cual puede revelar aspectos importantes acerca del desenvolvimiento de una empresa en temas tan importantes como la atención al cliente, políticas de venta, mecanismos de fidelización, etc.
El mystery shopping (M.S.) es un estudio de mercado que consiste en la observación y evaluación de la gestión de atención al cliente de una empresa, sin que los responsables de esta área se den cuenta de que están siendo monitoreados. El comprador misterioso analiza los factores de esta gestión de tu empresa o de la competencia a los que solo los clientes tienen acceso:
Principalmente las acciones llevadas a cabo por la estrategia de mystery shopping son ejecutadas por un sujeto capacitado para llegar a la empresa como un cliente común e interactuar con el personal, denominado mystery shopper, con el fin de evaluar los aspectos que se proponga hacerlo sin informarle a los empleados que lo atenderán sobre su verdadera identidad. Éstos, al creer que se trata de un usuario habitual, actúan naturalmente, proporcionando informacion valiosa acerca del desenvolvimiento del servicio de atención al cliente la empresa.
Dependiendo de la meta de su estudio el comprador misterioso podrá o no realizar distintas acciones que generen respuestas y reacciones en los empleados, para posteriormente analizarlas e incluso medirlas, si su método de recolección de información es lo suficientemente sistemático.
Al recolectar la información necesaria, el mystery shopper completa el cuestionario personalizado para dar cuenta de lo observado. Estos datos son analizados por expertos, quienes establecen un diagnóstico, realizan un informe detallado y finalmente consideran esta información para tomar decisiones referidas a la mejora en la calidad de la atención al cliente.
En el año 2005, Microsoft usando la técnica del mystery shopping, consiguió una gran sorpresa en gran parte de sus distribuidores en España: estos ofrecían a sus usuarios copias piratas de sus programas.
Bien, ya conoces la forma de aplicación de esta herramienta, ahora te estarás preguntando cuál es la garantía de la información obtenida mediante estos informes; la seguridad de ellos consiste en la forma sistemática en la que son utilizados: especialistas en mercadeo diseñan un cuestionario personalizado que permite obtener los datos requeridos de forma detallada y precisa.
Los mystery shoppers deben contestar las preguntas del cuestionario con objetividad, para ello son entrenados mediante manuales de procedimientos y poseen además un código de ética para el abordaje de cada compra anónima.
Emplear esta técnica de mercadeo puede traer diversas ventajas a la hora de redimensionar y consolidar tu marca. Su aplicación permite:
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