por Yuraima Herrera
El focus group, o sesión de grupo, es un método de marketing utilizado para la recolección de información en investigaciones cualitativas de mercados que consiste en reunir un grupo pequeño de 7 a 12 personas, seleccionadas bajo criterios muy bien definidos (como por ejemplo: edad, clase social, con automóvil, con hijos de cierta edad, compradores de alguna marca, clientes de algún ramo de servicio, etc.), con el fin de entrevistarlas y generar una discusión o conversación en torno a un producto, un servicio, una marca o una empresa para que ellos expresen sentimientos y opiniones lo más genuinas posibles con la dirección de un moderador que los orienta y evita que se desvíe el tema.
De modo que es una excelente herramienta de la que pueden servirse los nuevos emprendedores para conocer a su target.
Algunos ejemplos del uso de esta herramienta pueden ser:
La selección del perfil de los participantes y el reclutamiento (a través del cuestionario filtro) de los individuos que conformarán los grupos que se van a estudiar en las sesiones de focus group debe ser cuidadosamente pensada, ya que permitirá que las conclusiones y proyecciones de los resultados se acerquen en mayor medida a las opiniones del mercado. Toda duda o pregunta que tenga el cliente sobre la pertinencia o características de los participantes debe ser realizada en esta fase, ya que la adecuada selección del grupo es crucial en los resultados.
El procedimiento de las sesiones de focus group se suele llevar a cabo en una sala amplia y cómoda, que sea propicia para lograr un ambiente tranquilo e informal en donde los participantes se sientan relajados, confiados y estimulados a participar de forma sincera por 1 o 2 horas apróximadamente, a cambio de un pago o beneficio (ya sea un obsequio o regalo) para cada uno de ellos.
Un moderador profesional redactará y utilizará una guía de discusión, diseñada con aprobación del cliente y en función del objetivo, para conducir la conversación del grupo y obtener las opiniones suficientes que permitan obtener resultados. Cada sesión es observada por analistas especializados a través de un vidrio unidireccional y se graban en video para poder estudiar sus detalles posteriormente.
Para cada investigación de mercado se realizan generalmente dos o más sesiones, de modo de poder realizar comparaciones entre las respuestas de los grupos y obtener mayores detalles, además de identificar los niveles de influencia de las opiniones de unos participantes en las respuestas de los otros.
Para poder usar la herramienta del focus group lo primordial es determinar el objetivo, o la razón de la investigación, para posteriormente identificar la información que se necesita para cumplirlo, seleccionar el perfil de los participantes, realizar el reclutamiento y redactar la guía de discusión. Pero solo el cliente puede determinar el objetivo, porque es quien al final utilizará los resultados, para lo que contará con la ayuda de los profesionales que contrate.
Para definir el objetivo de la investigación debe:
El focus group es una técnica muy útil a través de la cual es posible obtener resultados concretos del target con un costo de inversión relativamente reducido, a través de la profundización en la explicación y razones de los comportamientos de un pequeño grupo de personas que expresa libremente amplia información sobre sus ideas, reacciones, actitudes, opiniones, emociones, percepciones, intereses y motivaciones de forma espontánea en una sesión realizada en un ambiente controlado.
Además de ser información de alta calidad, en el focus group es posible recabar un volumen elevado de información que incrementa su rentabilidad y siempre se va a obtener mucha más información de la que precisamente responde al objetivo, que puede generar aportes inesperados debido a la naturaleza espontánea de la técnica.
De todas maneras, es una metodología específica para ciertos estudios e investigaciones, por lo que no siempre es la solución o la herramienta que debe aplicarse, y los resultados obtenidos no son válidos estadísticamente hablando, así que debe considerarse como una medición del mercado sin resultados exactos.
Existe una amplia gama de posibilidades de usos de los focus group, entre ellas podemos mencionar:
En la actualidad la Tecnología de la Información (TI) nos permite mejorar la productividad y disminuir los costos, con mejoras sustanciales en cuanto a los modos de realizar los procesos, sin que ello signifique que se deba prescindir de la asesoría y participación de profesionales expertos en los procesos.
En el caso de los focus group, ya podemos observar como marcas reconocidas como Starbucks, Domino’s Pizza y PepsiCo, han comenzado a generar experiencias (positivas y negativas) en este sentido que demuestran por un lado las posibilidades de las redes sociales como una plataforma que puede utilizarse para rediseñar las técnicas del focus group, y por otro lado la necesidad de que sea un proceso gestionado por profesionales para evitar efectos negativos sobre la marca, servicio o producto en cuestión.
Un modelo de focus group apoyado en la tecnología pudiera permitir reducir costos, seleccionar a distancia un grupo de una región distante, utilizar como filtro de selección que sean seguidores de la marca en una red social, usar espacios interactivos como chats o videochats, y un sin fin de posibilidades.
Internet y en especial las redes sociales, posibilitan un intercambio de ideas y opiniones sobre las marcas con un valor agregado de interacción y supuesta sinceridad, que resulta atractivo para en adelante atreverse a experimentar más sobre esta nueva tendencia y evaluar si los resultados que arrojan resultan tan prometedores como parece.
Si estás interesado en un estudio de mercadeo de Focus Group para tu negocio, marca o emprendimiento, en Movidagrafica contamos con la experiencia, el personal capacitado y el conocimiento técnico necesario para apuntar a tu objetivo, conocer más a tu target y así lograr orientar tus decisiones.
Información que te ayudará a navegar por las aguas del marketing para emprendedores
