Por Rafael Juárez
Armando Rodríguez, uno de nuestros clientes de imagen corporativa está en nuestra oficina conversando con nosotros acerca de por qué no le gusta el logo que le diseñamos. Él alega que su empresa se llama "Distribuidora Todo Oficinas" y que el logo que le hicimos no tiene todos los elementos de una oficina, que son los artículos que ellos venden.
Pasamos entonces de tener un elegante y sugerente logo con un clip...
a esto:
Como este, vivimos a diario experiencias con clientes que temen que sus logos no sean "entendidos" porque en los elementos gráficos no se expresa literalmente lo que hace la empresa; de esa manera hemos tenido clientes que si su empresa es de reparaciones, quieren herramientas en el logo, o si su empresa vende accesorios de pintura, quieren una brocha en el logo, etc.
También nos ocurre mucho que, eventualmente, los clientes quedan profundamente decepcionados porque sus logotipos no les impactan, porque no tienen efectos, artilugios o adornos, porque no son rebuscados o porque según ellos "carecen de creatividad". En la oficina opinamos que muchas de estas desavenencias y decepciones son causados en la mayoría de los casos por el desconocimiento (plenamente justificado) de nuestros clientes sobre la función del logotipo en la estrategia global de comunicaciones de la empresa.
El logotipo es la pieza fundamental de la imagen corporativa, es cierto, pero no es el "responsable" de transmitir exactamente la razón social de la empresa.
Su insignia o marca debe transmitir de forma "subjetiva" aspectos menos racionales, más emocionales y que logren IDENTIFICAR su marca, diferenciándola de las demás, así como transmitir una metáfora cuya asociación con la marca permanezca en la mente del cliente.
El logotipo es el encargado de anclar su marca en la mente del consumidor mediante el uso de una metáfora gráfica ingeniosa.
Si analizas los logos de las empresas más exitosas notarás que son sugerentes y elegantes, sencillos y creativos, no literales, directos o fotorealistas. Tú no verás nunca una impresora en el logo de Epson, ni una computadora en el logo de HP, ni un carro en el logo de Toyota, ni una hamburguesa en el logo de McDonald's, y como esos, podemos citar una infinidad de ejemplos.
Ignorando esto, muchos clientes nos piden colocar largas frases, dibujos, fotografías, esquemas y cualquier otro tipo de artilugios, pensando que debe ser su logotipo el que informe al mercado lo que la empresa hace, sus valores y su tipo de negocio. Lo que están haciendo es creando un emblema que no es atractivo y que es fácilmente olvidable.
Por lo general los clientes sienten que su logotipo debería ser algo que describa lo que hace la empresa; sin embargo su verdadera función es la transmisión de un concepto, un juego de ideas o una metáfora que sea identificadora y memorable.
El logotipo es una pieza emotiva, un sello, un nombre o un emblema distintivo, no una pieza informativa.
Lo más importante en un logotipo es la relación de los elementos gráficos con la idea principal de la empresa. Es el nombre de la empresa uno de los factores que más nos ayuda a determinar qué estilo trabajar.
Gran parte del trabajo de marketing tiene que ver con la elección del nombre, más que con su diseño.
La mayoría de logotipos que vemos en el mainstream tienen una ingeniosa relación con el nombre o metáfora que plantean y muchas veces el público no tiene ningún conocimiento del origen tanto del nombre como del logotipo, solo conocen su gestión de marca. Este es el caso de incontables emprendimientos como Nike, Adidas, Starbucks, John Deere, Acer, Apple, etc. Ninguno de esos logotipos dice directamente lo que la empresa hace ni nada parecido: Apple no hace manzanas, John Deere no hace venados, Starbucks no hace figuras esotéricas, Puma no comercializa felinos exóticos, etc. etc., etc.
El trabajo de los creativos es desarrollar un imaginario o una metáfora base con la que la marca se sienta cómoda. Pueden ser cualquier cosa: animales, plantas, objetos, ideas abstractas, conceptos que de alguna manera estén relacionados con el estilo, historia, fortalezas, incluso anécdotas, particularidades, accidentes, etc., de la marca o la idea germinal de la misma.
La metáfora base es la materia prima del diseño de su insignia y para generar una identidad, algo que lo diferencie de los demás. Recuerda que esa metáfora base se va a relacionar solo con tu marca, esto no tiene que ser así para el resto de tu mercadeo o de tu campaña publicitaria.
Sea cual sea tu idea, no vamos a desarrollar una fotografía o un clipart, ni tenemos que ser extremadamente detallistas; lo ideal es desarrollar una síntesis lo más sencilla posible que relacione de alguna forma tu nombre con tu metáfora base.
Solo las empresas mal asesoradas se atreven a salir al mercado con logotipos literales, carentes de metáforas, carentes de gracia en la idea, directos y concretos; de una vez son asociados con estilos relacionados a ventas directas, negocios de calle, que no proveen un servicio inteligente o significativo, cosa que le viene muy bien a una pollera o una venta de comida casera en la autopista... pero... ¿le viene bien a tu marca?
Si encuentras las propuestas de la agencia "apagadas", "sin emoción", "no impactantes", "descoloridas", o adjetivos por el estilo, es probable que lo que estás esperando sea diferente a lo que la agencia concibe como un buen logotipo; en ese caso sería necesario trabajar a mayor profundidad para tratar de enlazar tus expectativas con las capacidades y talentos de la agencia.
Por otro lado, si ya entiendes las funciones y características de un logotipo y deseas solicitarnos uno, te invitamos a visitarnos en Movidagrafica y pedir un presupuesto.
Información que te ayudará a navegar por las aguas del marketing para emprendedores
