Investigación: paso clave en la construcción de tu estrategia de mercadeo online

Un error común de los gerentes es pretender saltar este paso y, aprovechándose de que decidieron copiarse de otra empresa...

Actualizado el 08 de mayo del 2017

Por Rafael Juárez

Una vez que, como gerente emprendedor con ayuda de tu equipo, has decidido la naturaleza de tu estrategia de mercadeo online para tu empresa o emprendimiento, debes realizar labores más profundas de investigación:

Debe comprender realmente cómo es el funcionamiento del tipo de herramienta online que deseas realizar (página web, perfil en red social, blog, etc.).

Sin necesidad de profundizar en asuntos técnicos, tú debes ser capaz de decir en lenguaje coloquial TODAS y cada una de las funciones que tu página podrá ejecutar. En este punto puede solicitar asesoría de un experto y conversar en una lluvia de ideas acerca de todas las posibilidades disponibles.

Un error común de los gerentes es pretender saltar este paso, y aprovechándose de que decidieron llevar a cabo una estrategia parecida a alguna otra empresa exitosa, solicitar al equipo de expertos algo por el estilo de:

"Hola, quiero una página como Mercadolibre... o Facebook"

Entre tantos problemas que VAN a surgir de un briefing como ese, el principal es que ese "como" puede resultar en una terrible confusión y vacío de información acerca de en QUÉ deseas específicamente que se parezca tu nueva página a la que diste como referencia.

Si bien es válido el pretender iniciar una estrategia similar a otros, tú debes poder definir exactamente todos y cada unos de los aspectos de la similitud que deseas lograr.

Tú debes investigar, estudiar, leer y comprender QUÉ exactamente va a hacer tu página web.

Tu investigación debe arrojar respuestas a preguntas cómo:

  1. ¿Quiénes están haciendo algo parecido a lo que pretendemos iniciar?
  2. ¿Qué herramientas online hay disponibles (gratis y pagas) para ayudar a cumplir nuestros propósitos?
  3. ¿A qué segmento de la población estará dirigida nuestra estrategia?
  4. ¿Qué tipo de personalidad e imagen corporativa es más adecuada para nuestra empresa online?
  5. ¿Cuál es el modelo de negocio online que perseguimos?
  6. ¿Cuál es el rango de costos de una estrategia como la nuestra?
  7. ¿Qué tipo de relación vamos a establecer con nuestros clientes potenciales y reales?

Planificación: de las Ideas al Papel

Para algunos la creación de un proyecto escrito que refleje todos los puntos importantes de la estrategia está sobrevalorado; muchos emprendedores, sobre todo los que carecen de formación corporativa, pretenden ir actuando bajo el lema de Eudomar Santos: “como vaya viniendo, vamos viendo”. Por suerte serán la experiencia y los contundentes fracasos los que se encargarán de enseñarles que toda estrategia debe convertirse en un proyecto, en un proceso que comienza por la definición de objetivos, acciones, oportunidades, ventajas y debilidades… en papel. Sí, por escrito.

Tu proyecto deberá convertirse en su nuevo compañero, deberás encontrarte con él varias veces al día, revisarlo, cambiarlo, incluso replantearlo varias veces; salir a la calle, conectarte a Internet, pensar, leer, conversar, discutir, pelear... todo por tu proyecto, hasta que este tome forma y cobre vida propia.

Construir un proyecto implica una gran dosis de creatividad. Este tipo de cosas no nos las enseñaron en la universidad, no disponemos de manuales exactos para nuestro caso específico. Necesitamos CREAR, necesitamos INVENTAR, proponer, componer, reordenar, etc. Este proceso puede resultar bastante engorroso y difícil pero si no pasamos por él, nuestras probabilidades de éxito se reducen drásticamente.

Adicionalmente es mucho más sano tener fracasos en el papel que en el mundo real. Pierde el miedo a proponer, tratar, fracasar, preguntar, pedir ayuda a amigos y colaboradores, contratar asesoría, incluso a estas alturas del proyecto.

El proceso de planificación debe culminar en un proyecto que responda preguntas como:

  1. Basados en nuestras metas vs. recursos, ¿qué tipo de página web vamos a hacer?
  2. ¿Cómo pretendemos hacer / potenciar / facilitar el negocio en Internet?
  3. ¿Qué tipo de acciones específicas se realizarán (personal de la empresa y clientes) a través de la página web?
  4. ¿Qué tipo de información vamos a ofrecer?
  5. ¿Qué procesos internos de la empresa vamos a automatizar vía web?
  6. ¿Qué tipo de profesional(es) necesitamos?
  7. ¿Qué cantidad y tipo de recursos necesitamos?
  8. ¿Outsourcing o empleados?
  9. ¿Vamos a tener presencia en las redes sociales?
  10. ¿Qué tipo de estrategia de atención al cliente vamos a implementar?, ¿y usando qué herramientas?
  11. ¿Cómo se van a convertir las visitas de nuestros usuarios en ganancias para la empresa (conversión)?

Secciones que debería contener tu proyecto:

Marco Fáctico o Análisis de la situación del mercado

Análisis y descripción documentada acerca de temas como tendencias de consumo, brechas o sectores de mercado descuidados por otros proveedores, fallas en los servicios y ofertas existentes, y cómo esto se puede convertir en oportunidades de negocio.

Análisis de empresas o proyectos que están en ramos cercanos o en el mismo ramo, investigue qué empresas se encuentran en su ramo y cómo es su estrategia on line.

Estudio del mercado

¿Qué aceptación podría tener nuestro proyecto en el mercado?, ¿qué busca nuestro público?, ¿qué necesitan nuestros clientes de nosotros? y ¿qué necesidades nuevas podemos crear para cubrirlas efectivamente?

Definición de objetivos generales

Alcance del proyecto, modelo de negocio, cronograma, metas económicas, necesidades que se pretenden cubrir, retos convertidos en metas, para disolver o superar limitaciones, etc.

Definición de objetivos específicos

Estrategia (presencia en Internet, presencia en redes sociales, mercadeo directo, diseño de imagen, envío de e-mails, blogs, eventos, etc.).

Definición de roles

Luego de establecer los objetivos específicos de tu proyecto deberás definir roles y funciones para cubrir todos los aspectos involucrados. Tú deberás decidir el tipo y la cantidad de proveedores que has de contratar o emplear.

Generalmente suelen existir estos roles en los proyectos web:

  1. Coordinador o Líder de proyecto (tú): debe tener una idea global clara y concreta del alcance del proyecto.
  2. Diseñador Gráfico: debe encargarse de la personalidad e imagen gráfica del proyecto, así como de la comunicación entre las aplicaciones y los usuarios (Diseño de Interfaz).
  3. Programador o Programadores: se encargan de la funcionalidad del proyecto, desarrollo de aplicaciones y resolución de desperfectos.
  4. Comunicador: se encarga del lenguaje y estilo verbal de todo el contenido involucrado en el proyecto.
  5. Transcriptor o Asistente: se encarga de todas las labores de producción o transcripción de textos que no requieren redacción creativa.
  6. Community Manager: se encarga de velar por nuestra presencia en las redes sociales.
  7. Gerente de Mercadeo: se encarga de coordinar todas las acciones relativas al mercadeo de nuestro proyecto web.

Recursos y limitaciones de la empresa

¿De cuánto capital disponemos?, ¿cuáles son las habilidades de nuestro equipo de trabajo?, ¿cuáles son las limitaciones en tiempo y disposición de cada integrante del equipo?, ¿qué tipo de acciones no estamos dispuestos a ejecutar?, etc.

Luego del análisis de recursos y limitaciones es que podrás decidir qué roles asignar a empleados o contratados, y es aquí donde nos topamos con uno de los puntos álgidos más importantes de todo proyecto: la fusión o asignación equivocada de roles. Por falta de recursos a veces asignamos roles que requieren habilidades específicas y complejas a personal que NO las tiene, que asume el reto sin estar preparados o capacitados.

De esta manera, solemos ver cosas como:

  • Un dueño de PYME que pretende ejecutar TODOS los roles él solo, sin ningún tipo de preparación.
  • Un Gerente de empresa que pretende asignar los roles de comunicador, transcriptor y Community Manager a la secretaria, al asistente o a la señora que limpia.
  • Otro Gerente de empresa que buscando abaratar costos, escatima en la calidad del proveedor de diseño gráfico y contrata a profesionales que no tienen las habilidades necesarias para lograr las metas.
  • Empresas que, ignorando todo este vasto campo de conocimientos, pretenden contratar a un “webmaster” (que quizás sea un simple estudiante de informática con algunos pocos años haciendo páginas web en su casa) para que, por una muy baja suma, se encargue de todo.

Si existe un punto en el que es extremadamente peligroso escatimar recursos es en el tema de los roles y la calidad de profesionales que se contratarán.

Roles que sí suelen poder fundirse exitosamente:

1.- Diseñador / Programador: aunque parezca una especie de utopía, ya que estos dos personajes suelen ver el mundo de una forma muy distinta, podemos tener la suerte de conseguir un buen diseñador web que además tenga suficientes conocimientos de programación para poder satisfacer nuestras metas.

2.- Diseñador / Comunicador: si bien no todos los diseñadores tienen habilidades en comunicación verbal, es posible conseguir comunicadores globales que manejen satisfactoriamente ambas áreas; la redacción creativa y el diseño gráfico.

3.- Diseñador / Comunicador / Community Manager: nada impide que un comunicador eficiente, que además tenga conocimientos de diseño gráfico pueda, por la paga correcta, encargarse de gerenciar y manejar su presencia en las redes sociales.

4.- Comunicador / Transcriptor: es posible contratar a estudiantes de Comunicación Social talentosos que puedan encargarse de la redacción, tanto de alto nivel como del trabajo oneroso de transcripción.

Definición de herramientas online existentes que podemos aprovechar

Investiga sobre la tecnología existente que puede ayudarte a lograr los objetivos planteados o a optimizar tu tiempo y esfuerzo para ayudarte a lograr tus metas de una forma más rápida.

Definición de herramientas online Ad Hoc que debemos desarrollar

Describe detalladamente los procesos y funciones que serán parte de las herramientas específicas que necesitas para lograr tus objetivos.

Cotizaciones y costos

Una vez que tenemos perfectamente definidas nuestras necesidades en términos específicos, metas y acciones, procedemos a investigar sobre costos, solicitar cotizaciones, comparar propuestas, etc.

Producción de Briefing para cada departamento

Para lograr que tus proveedores comprendan perfectamente tu proyecto debes convertirlo en un sólido y coherente Briefing: un briefing es la descripción detallada del proyecto, estructurada de manera tal que cada uno de sus proveedores comprenda completamente todas las dimensiones del mismo; puedes, en tu briefing, filtrar toda aquella información que no sea de interés para cada uno de los tipos de proveedores a los que se los vas a mostrar:

El briefing para el diseñador debería contener solo los aspectos que le ayuden a este a concebir la imagen y personalidad gráfica del proyecto; al programador solo ha de mostrarle los aspectos funcionales, y al comunicador los objetivos generales y aspectos relacionados con el contenido.

En Movidagrafica podemos acompañarte en diversos aspectos de este proceso, pero debes estar consciente de que es muy importante que tú mismo dediques tiempo y mucha energía a tu proyecto.

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