Focus Group: profundidad en la investigación de mercado

Qué es un Focus Group y para qué sirve en las investigaciones de mercado.

Actualizado el 30 de marzo del 2017

por Yuraima Herrera

¿Qué es un Focus Group?

El Focus Group, o sesión de grupo, es un método de marketing utilizado para la recolección de información en investigaciones cualitativas de mercados que consiste en reunir un grupo pequeño de 7 a 12 personas, seleccionadas bajo criterios muy bien definidos (como por ejemplo: edad, clase social, con automóvil, con hijos de cierta edad, compradores de alguna marca, clientes de algún ramo de servicio, etc.), con el fin de entrevistarlas y generar una discusión o conversación en torno a un producto, un servicio, una marca o una empresa para que ellos expresen sentimientos y opiniones lo más genuinas posibles con la dirección de un moderador que los orienta y evita que se desvíe el tema. De modo que es una excelente herramienta de la que pueden servirse los nuevos emprendedores para conocer a su target.

Algunos ejemplos del uso de esta herramienta pueden ser:

  • Reunir un grupo de personas para realizar un brainstorming con el objeto de encontrar una idea para desarrollar un nuevo servicio asociado a nuestro negocio principal.
  • Estudiar un pequeño grupo de nuestro target para hacerles probar muestras de un nuevo producto que se va a lanzar al mercado, para observar sus comportamientos y reacciones, además de pedirles su opinión, sugerencias y comentarios.

¿Cómo se hace un Focus Group?

La selección del perfil de los participantes y el reclutamiento (a través del cuestionario filtro) de los individuos que conformarán los grupos que se van a estudiar en las sesiones de Focus Group debe ser cuidadosamente pensada, ya que permitirá que las conclusiones y proyecciones de los resultados se acerquen en mayor medida a las opiniones del mercado. Toda duda o pregunta que tenga el cliente sobre la pertinencia o características de los participantes debe ser realizada en esta fase, ya que la adecuada selección del grupo es crucial en los resultados.

El procedimiento de las sesiones de Focus Group se suele llevar a cabo en una sala amplia y cómoda, que sea propicia para lograr un ambiente tranquilo e informal en donde los participantes se sientan relajados, confiados y estimulados a participar de forma sincera por 1 o 2 horas apróximadamente, a cambio de un pago o beneficio (ya sea un obsequio o regalo) para cada uno de ellos.

Un moderador profesional redactará y utilizará una guía de discusión, diseñada con aprobación del cliente y en función del objetivo, para conducir la conversación del grupo y obtener las opiniones suficientes que permitan obtener resultados. Cada sesión es observada por analistas especializados a través de un vidrio unidireccional y se graban en video para poder estudiar sus detalles posteriormente.

Para cada investigación de mercado se realizan generalmente dos o más sesiones, de modo de poder realizar comparaciones entre las respuestas de los grupos y obtener mayores detalles, además de identificar los niveles de influencia de las opiniones de unos participantes en las respuestas de los otros.

El Objetivo

Para poder usar la herramienta del Focus Group lo primordial es determinar el objetivo, o la razón de la investigación, para posteriormente identificar la información que se necesita para cumplirlo, seleccionar el perfil de los participantes, realizar el reclutamiento y redactar la guía de discusión. Pero solo el cliente puede determinar el objetivo, porque es quien al final utilizará los resultados, para lo que contará con la ayuda de los profesionales que contrate.

Para definir el objetivo de la investigación debe:

  • Ser específico: los temas vagos producen preguntas vagas y resultados poco útiles.
  • Ser concreto: si tiene más de un objetivo, deben estar muy relacionados, de lo contrario haga varios estudios. Menos es más.
  • Jerarquizar: en cada sesión el tiempo es limitado y hay que dar respuesta a todo aspecto de su objetivo. Si es muy amplio, o son varios, debe valorar lo realmente necesario o hacer varios estudios.

Importancia del Focus Group

El Focus Group es una técnica muy útil a través de la cual es posible obtener resultados concretos del target con un costo de inversión relativamente reducido, a través de la profundización en la explicación y razones de los comportamientos de un pequeño grupo de personas que expresa libremente amplia información sobre sus ideas, reacciones, actitudes, opiniones, emociones, percepciones, intereses y motivaciones de forma espontánea en una sesión realizada en un ambiente controlado.

Además de ser información de alta calidad, en el Focus Group es posible recabar un volumen elevado de información que incrementa su rentabilidad y siempre se va a obtener mucha más información de la que precisamente responde al objetivo, que puede generar aportes inesperados debido a la naturaleza espontánea de la técnica.

De todas maneras, es una metodología específica para ciertos estudios e investigaciones, por lo que no siempre es la solución o la herramienta que debe aplicarse, y los resultados obtenidos no son válidos estadísticamente hablando, así que debe considerarse como una medición del mercado sin resultados exactos.

¿Para qué sirve el Focus Group?

Existe una amplia gama de posibilidades de usos de los Focus Group, entre ellas podemos mencionar:

  • Identificar fallas o atributos de productos.
  • Análisis de imagen y percepción de una marca.
  • Tests de aceptación de nombres de marcas.
  • Posicionamiento de marcas.
  • Actitudes, intereses y opiniones hacia las marcas.
  • Pruebas de campañas publicitarias o promociones de mercadeo.
  • Lanzamiento de productos o servicios.
  • Pruebas de conceptos nuevos.
  • Ubicación de nuevas sucursales.
  • Posicionamiento de políticos.
  • Conocer las causas de la disminución de ventas.
  • Introducción de una empresa o producto a una región.
  • Definición en la propuesta de valor de una empresa.
  • Tener un panorama general el entorno del mercado.
  • Ideas nuevas de negocio.
  • Evaluar intenciones de compra o uso.
  • Valorar efectividad de campañas publicitarias.
  • Etc.

Focus Group 2.0

En la actualidad la Tecnología de la Información (TI) nos permite mejorar la productividad y disminuir los costos, con mejoras sustanciales en cuanto a los modos de realizar los procesos, sin que ello signifique que se deba prescindir de la asesoría y participación de profesionales expertos en los procesos.

En el caso de los Focus Group, ya podemos observar como marcas reconocidas como Starbucks, Domino’s Pizza y PepsiCo, han comenzado a generar experiencias (positivas y negativas) en este sentido que demuestran por un lado las posibilidades de las redes sociales como una plataforma que puede utilizarse para rediseñar las técnicas del Focus Group, y por otro lado la necesidad de que sea un proceso gestionado por profesionales para evitar efectos negativos sobre la marca, servicio o producto en cuestión.

Un modelo de Focus Group apoyado en la tecnología pudiera permitir reducir costos, seleccionar a distancia un grupo de una región distante, utilizar como filtro de selección que sean seguidores de la marca en una red social, usar espacios interactivos como chats o videochats, y un sin fin de posibilidades.

Internet y en especial las redes sociales, posibilitan un intercambio de ideas y opiniones sobre las marcas con un valor agregado de interacción y supuesta sinceridad, que resulta atractivo para en adelante atreverse a experimentar más sobre esta nueva tendencia y evaluar si los resultados que arrojan resultan tan prometedores como parece.

Si estás interesado en un estudio de mercadeo de Focus Group para tu negocio, marca o emprendimiento, en Movidagrafica contamos con la experiencia, el personal capacitado y el conocimiento técnico necesario para apuntar a tu objetivo, conocer más a tu target y así lograr orientar tus decisiones.

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